JOYERIA: "Desarrollo de una empresa Española"

Las noticias de esta semana cuentan como una pequeña empresa familiar Española de joyería crece y se expande internacionalmente hasta ser hoy en día un referente del sector, aquí os expongo los pasos que siguió la familia TOUS hasta ser lo que es hoy en dia:

Los años 20 animan a un relojero catalán, Salvador Tous Blavi, a abrir un pequeño taller de reparaciones en una céntrica calle de Manresa, localidad próxima a Barcelona, conocida por su actividad empresarial. Según marcan los cánones, el negocio pasa a manos de su único hijo, Salvador Tous Ponsa, quien decide introducir algunos artículos de joyería en plata y oro. Y tras su matrimonio con Rosa Oriol en 1965, como resultado de las conclusiones obtenidas tras analizar la dinámica del sector en Europa, ambos optan por diseñar piezas únicas y colecciones identificativas, adentrándose también en la búsqueda de nuevos proveedores. Como consecuencia más inmediata: la incorporación años más tarde de un taller de joyería propio desde el cual se conciben joyas exclusivas y encargos personalizados.
Ya en los años 80 esta empresa catalana, con casi el 70% de joyería de creación y producción propia, pone en marcha un plan estratégico de expansión, avalado por la creación de una marca, Tous, simbolizada en la figura de un osito, que ya ha dado la vuelta al mundo. Creado por Rosa Oriol a mediados de la década, es el símbolo distintivo de la compañía y uno de los que más falsificaciones ha sufrido en los últimos años.
En pleno proceso de crecimiento, la tercera generación de la familia Tous, todas mujeres, se incorpora al negocio: Rosa, con formación en gemología, se ocupa de la compra de piedras preciosas; Alba es la encargada de los recursos humanos; el departamento de contabilidad está bajo la supervisión de Laura, y Marta está volcada en el diseño, producción y reparación de piezas. Su formación, además del periplo universitario: centros especializados como el Gemological Institute of America (GIA) de Los Ángeles, el Instituto de Joyería de Lausana, la Escuela de Joyería de Madrid o el IESE de Barcelona.
Y con ellas llegó la salida al exterior. Según cuenta Salvador, "las ventas en España habían alcanzado un volumen cercano a la saturación, por lo que, después de analizar diferentes variables, decidimos abordar los mercados internacionales. Teníamos un símbolo exclusivo, un producto de calidad e innovador, una infraestructura contrastada y una política tanto de ventas como de imagen de marca definida, así que pensamos que ningún país se mostraría reticente a adquirir nuestros productos. Lo que no imaginábamos era que costase tanto adecuar nuestra estrategia a las peculiaridades de los mercados. Pecamos de ingenuos, hay que reconocerlo".

Japón, Alemania y Estados Unidos fueron sus primeros objetivos. "La reflexión que hicimos -continúa para recalcar la entonces bisoñez del equipo directivo- fue la siguiente: ¿Qué países tienen una mayor capacidad adquisitiva y una elevada demanda de joyas? Pues Japón, Alemania y Estados Unidos. Y allí nos lanzamos casi sin más. Recibimos golpes por todos los lados, pero teníamos a nuestro favor que en Tous el tiempo nunca ha sido un factor determinante. Siempre que invertimos lo hacemos a largo plazo, aunque bien es cierto que esto nos ha traído consigo un mayor nivel de gastos".
Así pues, en el país del sol naciente, allá por 1994, se produce el bautismo internacional de Joyería Tous y el primer problema con el que se encuentran es que, con su complicada estructura comercial, el coste de las piezas se eleva a cotas no deseadas. Según cuenta Salvador, para que una colección importada pueda llegar al consumidor japonés ha de pasar por un importador y un mayorista, hasta llegar al jefe de compra del establecimiento. “A todos ellos les debe quedar un margen sustancioso, por lo que al final el precio de venta es desorbitado, lo que va en contra de la política de Tous, ya que precisamente de lo que presumimos, y que ha constituido una de las claves del crecimiento de la compañía, es que ofrecemos alta calidad a precios razonables”. La solución: buscar un socio local y crear Tous Japón para poder operar desde el interior.
Dicho y hecho. Mitsukoshi fue el primer gran almacén japonés que confió en las posibilidades de Tous. Un pequeño espacio en aquellos años ha dado paso a ocupar casi una docena de corners en diferentes ciudades. El interés del consumidor japonés y la consolidación de la imagen de marca han incrementado la presencia de Tous en otras grandes cadenas de distribución como Takashimaya y Odakyu.
“Al japonés, un cliente muy marquista, cuesta venderle la primera joya, pero una vez que se consigue repiten, son bastante fieles. De hecho, más del 60% ha adquirido piezas en más de una ocasión”, señala con orgullo Salvador, consciente de que su expansión en el mercado nipón ha sido lenta pero constante.
Los primeros contactos comerciales con Japón hicieron ver a Tous la necesidad de diversificar su línea de negocio para así potenciar la imagen de marca de la firma. A Rosa se le ocurrió entonces diseñar y lanzar una colección de bolsos, que funcionó muy bien. Después aparecieron las bufandas, los guantes, la marroquinería, los paraguas y las gafas. Y las últimas novedades han llegado con el material de escritura, la vajilla, el perfume, los zapatos y artículos de viaje. “Una marca que se precie debe ofrecer distintos productos para arropar su concepto”, sentencia Salvador.
Actualmente ya no nos sorprenden noticias de expansión por mercados de todo el mundo como estas ya que el crecimiento de la marca es ya más que conocido:

03/12/2007. Tous presenta su nueva línea de joyería en Malasia

El pasado 21 de noviembre, Tous Malasia lanzó Umi, su última colección de joyería para esta temporada, inspirada en la fuerza del mar y en la infinidad de sus olas. Al mismo tiempo, la firma presentó a su nueva imagen internacional de marca, la cantante y actriz australiana Kylie Minogue. El acto tuvo lugar en el establecimiento Tous en MidValley Megamall, en Kuala Lumpur.

El evento contó con la presencia del embajador español en Malasia, Germán Bejarano, el consejero comercial de España, Antonio García Rebollar, y otras personalidades locales. Los productos de Tous Malasia se pueden encontrar en los siguientes establecimientos del país asiático: Starhill Gallery, Suria KLCC, Utama Shopping Complex, Mid Valley Mega Mall y el Pavillion Kuala Lumpur.